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高屋建瓴解读高端奶市场

发布时间:2018-10-10 来源:机顶盒贸易中心网

  事件回顾:  2005年蒙牛乳业首次推出高端奶“特仑苏”,并在此基础上通过细分产品线,延生出高钙的“特伦苏OMP”等系列产品,就此拉开了中国乳业进军高端奶市场的序幕。  紧随其后在2006年乳业老大伊利集团相继推出了“金典”有机奶系列和营养舒化奶系列,光明也推出高端新鲜奶“优倍”等产品,在不到两年的时间里中国乳业的三大巨头纷纷发力高端奶市场,将高端奶市场推向了中国乳业市场的最前台,也引发了国内高端乳品市场的萌动,伴随着三大乳业巨头在高端奶市场的出彩表现,中国乳业的二线品牌和地方区域品牌也跃跃欲试开始吹响了进军高端奶市场的号角,如夏进乳业2006年中旬高端奶枸杞奶的上市、新希望乳业于2007年底推出的“澳特兰”牛奶,2008年,伊利又推出有高科技含量的“谷物奶”等等,预示着中国乳业成熟的市场即将迎来一个高端奶的时代。  然而,面对中国乳业高端奶时代的到来,通过对中国乳业高端奶市场发展轨迹的回顾和市场现状进行探究,我们可以发现高端奶的兴起决不仅仅是一个偶然的现象,而是有着特定和必然的因素。同时,在研究中我们还可以看到中国乳业高端奶市场的发展,还存在许多未知的变数和亟待解决的问题。  一、高端奶——行业求存之无奈之举  液态奶不赚钱,这是一个不争的事实,企业面对白热化的竞争,在价格上拼命挤压,牛奶中几乎所有的利润都象水一样被挤掉了。  本文发表于博锐|boraid|  同质化竞争日益加剧,不少企业因此被市场淘汰,如何打造液态奶的蓝海,寻求出路,是企业的无奈之举,也是高端奶进入市场的契机所在。  1、日益下滑的利润空间  中国乳业快速发展的态势和迅速扩大的市场,没有带给中国乳业同样的利润回报,此起彼伏的牛奶价格大战,使中国乳业这个“朝阳行业”较早的露出了“腐朽”之态,市场供大于求、产品严重同质化、营销模式相互竞仿、渠道高度重叠、成本持续上涨、企业毛利率行业性下滑成为行业发展的顽疾和不得不面对的问题。  自2000年以来,高速发展的中国乳业曾经催生的近5000家乳品企业,时至今日经过价格战、促销战、渠道战、并购战等竞争洗礼目前尚存的乳品企业约1500家。  而在这近1500家的乳品加工企业中,有三分之一左右的企业处于盈亏平衡点,三分之一的企业处于赔本赚吆喝阶段,剩余三分之一的企业虽有盈利,但是企业的盈利率徘徊在4%左右。  随着近年价格战的持续上演和原材料、物流、人力等成本上涨的多重夹击下,乳品企业整体行业的毛利率呈现进一步下滑的趋势,在这种情况下,为缓解竞争压力提高产品利润率成为中国乳品企业面临的最大难题。  通过对乳品行业细分市场、寻求差异化成为一个无奈之举,高端奶市场成为现今乳制品企业利润增长的新突破点和企业求存的希望。  2、高端奶不可抵挡的“诱惑”  资料显示蒙牛其在2006年上半年净利润达3.43亿元,与2005年同期相比增幅达39.3%,在2007年半年中其上半年净利润较2006年同期增长41.3%%。这两年利润增长大部分来自液态奶,其中毛利率高达30%的高端奶“特伦苏”的贡献功不可没。  各大乳企纷纷倾向于生产高端乳品,正是因为高端奶市场将成为牛奶企业新利润增长点。低端奶市场竞争越来越激烈,价格透明化,利润降低,奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右,低档牛奶产品仅有2—3%利润,而高端奶产品利润率可达30%。  面对蒙牛乳业的成功出位和抢眼的表现,尤其是高端奶近30%毛利率的“诱惑”之下,高端奶成为乳品企业不可不竞相追逐的热点。  二、高端奶——市场发展之必然选择  可以说,在很大程度上,高端奶的出现,极大满足了消费者多元化的需求。配合着时代的进步、国民经济的发展,液态奶走向高端奶也是市场的选择,应该说,是市场催生了高端奶。  中国乳业近20年的发展,年均超过20%的增长速度,促使市场快速发展,这20年也使消费意识和习惯得以快速培养。  然而也正是在这20年中,中国乳业的发展一直延续着一个从低端到低价再到低端的发展轨迹,消费者多元化的需求由于产品的制约而被压制和埋没,重复和同质化成为中国乳业的代名词和挥之不去的隐痛,走出这种状况不仅是中国乳品企业自身发展的期盼也是市场良性发展的需要。  1、市场需求催生高端奶  消费水平日益提高,消费者的乳品消费观念发生着深刻的变化,消费者对牛奶的消费在满足基本要求后,由过去的“有奶喝”过渡到现在的“喝好奶”阶段,市场需求呈现多元化,消费者对牛奶口感需求也发生了相应的变化,消费者选择牛奶时不仅仅只是关注营养成分,还越来越强调奶源、生产工艺等牛奶诞生过程中各个环节的“特优品质”,而高端奶本身所具备的这些特点,无疑使消费者的需求得到很好的满足,在产品供给和消费需求保持一致的前提下催生了高端奶市场的发展。  2、消费意识助推高端奶  在消费收入不断提高的前提下,消费者对饮食、生活的关注也进行着巨大的变化,追求健康、合理的饮食成为一种潮流,在这种潮流的影响下,消费者的保健意识被逐步启动,对于健康的关注和对健康食品的需求日益凸显,牛奶作为最接近完美的食物不仅满足了消费者食用的要求,同时也满足了消费者对健康的双重需要,高端牛奶作为这两者结合的典型代表和完美地演绎者。  在消费者意识的推波助澜之下,使牛奶市场的高端产品扩展阻力变小,整体高端奶市场被快速推动。  3、消费品位带动高端奶  中国经济经过20年的发展已经进入了一个快车道,快速发展的经济带动着新型消费群体快速崛起。这些新型的消费群体的消费品位升级,对食品的需求不局限于基本功能的满足。而更多地体现个人生活品质、个人价值和品位的消费观念成为一种趋势,在这种趋势下,拥有优质奶源、高标准生产工艺等高品质特征的高端奶的诞生,很好的满足了新型消费群体的特殊需求,同时也是促使高端奶被市场拉动的一个重要原因。  三、高端奶——发展过程中的几个制约因素  高端奶给中国乳业市场带来了新革命和希望,但是在高端奶市场快速发展的背后其表现却让人担忧,高端奶市场依然存在很多的偏失,多种因素制约高端奶市场的发展,造成高端奶叫好不叫座的现象。  目前消费者对高端奶的认识还仅仅停留在表面,认为价格高、牌子响的液态奶就属于高端奶。这种认识不得不再次表明高端奶市场规则的缺失。其实就算制定相关标准,对于消费者来讲,这种标准意义不大,因为标准除了能限制一部分伪高端奶出现外,对高端奶实质一点用处也没有。  原因在于:  首先是高端奶同质化产品包装背后内在品质的缺失。高端牛奶作为拥有优质奶源、高标准生产工艺等高品质特征的产品,以追求卓越生活品质的中高端消费群体为需求对象,追求产品内在和外在的和谐统一。但是,目前市场上大量充斥着以同质化高端奶包装(产品的外观趋于一致性和较大的模仿)为卖点的仿高端产品,原因在于很多企业对于高端奶产品的定位和认识只是停留在包装形式上,一味的跟风效仿,而忽视对内在产品品质的升级,人为通过包装高档化或精美包装来定位高端奶,致使高端奶缺乏品质保障,华而不实,长此以往其做法必将制约高端奶市场的健康发展。  其次是产品内涵趋于概念化,由于高端奶标准的缺失,市场上很多高端奶产品品质对消费者缺乏真实可见的说服力,只是一味在概念上进行宣传和炒作,通过“概念”、“定位”或精美的语言来“情感动人”。可以想象,这种做法在短时期内可能会有一定的效果,但长期来看容易造成消费者信任感的流失,实际上是一种拔苗助长的行为,影响市场后期的良性发展。  最后是消费者对高端奶认识的缺失。高端奶市场的发展仅仅只有短短两年的时间,由于缺乏市场教育,消费者的认识仅仅处于模糊状态,对于高端奶的认识停留在产品的表面,往往以价格或者包装形式来认定产品,由于消费者对高端奶认识的缺失无疑会在后期成为阻碍高端奶市场发展的阻力。  业内人士表示,所谓“高端奶”的定位和提出,实际上应该从营销的角度解释更为合理,只是其“高端性”最直接的是通过价格来表现的。站在厂家的立场,一方面产品本身所赋予的产品附加值,产品所倡导的一种生活方式,体现出“高端性”。另一方面,“高端奶”的概念迎合了新时尚阶层的情感需求。但站在普通消费者立场,产品本身的品质才是最应该关注的,而“高端奶”的品质具体的体现有哪些,却缺乏具体的标准。这正是业内专家和部分消费者并不认可高端奶说法的原因之一。  四、乳品企业角逐高端市场之制胜之道  诱人的毛利率和蓬勃发展的高端奶市场,带给中国乳品企业无尽的想象和希望,也有了中国乳品企业对高端奶和高端奶市场趋之若鹜的现象,但是作为乳品企业欲想成功进军高端奶市场实现高端市场的突围并不是件容易的事,随着竞争态势的发展,不同企业间的差距也会愈发明显,谁能在这场愈演愈烈的高端奶大战中笑到最后,品牌、资本、技术和奶源将成为高端奶发展不可或缺的因素。  1、品牌是乳品企业发展高端奶市场的前提  当产品同质化后,品牌成为致胜的关键。尤其在消费品牌化的今天,品牌意味着品质、品位、意味着企业能给消费者提供的承诺和提供实实在在的价值,高端牛奶作为牛奶品质的体现者,只有在和品牌相连的情况下两者才能相得益彰,尽显其高贵的“气质”,缺失了品牌这一前提,高端奶内在的品质和价值的体现只能是镜中花、水中月,高端牛奶的生命力只能是昙花一现。我们可以试想作为一个缺乏品牌基础默默无闻的小企业,或者缺乏产品基础的品牌其推出的高端奶有多少消费者认可呢?因此对于乳品企业而言持续不断的打造品牌基础将是后期工作的重点方向。  2、资本是乳品企业发展高端奶市场的基础  首先,高端奶作为一个近年发展起来的一个新品类,进入市场的时间只有不到3年的时间,尚处于市场培育期。市场对产品和消费者的培育还需要更长时间,对于乳品企业来讲缺乏资本的辅助进行高端奶市场宣传的支持,其高端奶走入市场必将困难重重,这也是目前区域和二线品牌的高端奶难以走向全国市场和占领区域市场的症结所在。  其次,随着高端奶的不断发展和产品的相继推出,国内整个乳业市场必将面临新一轮的品牌争夺战,作为乳品生产企业来说,如何应对新一轮的竞争,如何快速确立本企业在乳业行业中的地位,资本的力量将会成为竞争中举足轻重的一个筹码。  三、高端奶——发展过程中的几个制约因素  高端奶给中国乳业市场带来了新革命和希望,但是在高端奶市场快速发展的背后其表现却让人担忧,高端奶市场依然存在很多的偏失,多种因素制约高端奶市场的发展,造成高端奶叫好不叫座的现象。  目前消费者对高端奶的认识还仅仅停留在表面,认为价格高、牌子响的液态奶就属于高端奶。这种认识不得不再次表明高端奶市场规则的缺失。其实就算制定相关标准,对于消费者来讲,这种标准意义不大,因为标准除了能限制一部分伪高端奶出现外,对高端奶实质一点用处也没有。  原因在于:  首先是高端奶同质化产品包装背后内在品质的缺失。高端牛奶作为拥有优质奶源、高标准生产工艺等高品质特征的产品,以追求卓越生活品质的中高端消费群体为需求对象,追求产品内在和外在的和谐统一。但是,目前市场上大量充斥着以同质化高端奶包装(产品的外观趋于一致性和较大的模仿)为卖点的仿高端产品,原因在于很多企业对于高端奶产品的定位和认识只是停留在包装形式上,一味的跟风效仿,而忽视对内在产品品质的升级,人为通过包装高档化或精美包装来定位高端奶,致使高端奶缺乏品质保障,华而不实,长此以往其做法必将制约高端奶市场的健康发展。  其次是产品内涵趋于概念化,由于高端奶标准的缺失,市场上很多高端奶产品品质对消费者缺乏真实可见的说服力,只是一味在概念上进行宣传和炒作,通过“概念”、“定位”或精美的语言来“情感动人”。可以想象,这种做法在短时期内可能会有一定的效果,但长期来看容易造成消费者信任感的流失,实际上是一种拔苗助长的行为,影响市场后期的良性发展。  最后是消费者对高端奶认识的缺失。高端奶市场的发展仅仅只有短短两年的时间,由于缺乏市场教育,消费者的认识仅仅处于模糊状态,对于高端奶的认识停留在产品的表面,往往以价格或者包装形式来认定产品,由于消费者对高端奶认识的缺失无疑会在后期成为阻碍高端奶市场发展的阻力。  业内人士表示,所谓“高端奶”的定位和提出,实际上应该从营销的角度解释更为合理,只是其“高端性”最直接的是通过价格来表现的。站在厂家的立场,一方面产品本身所赋予的产品附加值,产品所倡导的一种生活方式,体现出“高端性”。另一方面,“高端奶”的概念迎合了新时尚阶层的情感需求。但站在普通消费者立场,产品本身的品质才是最应该关注的,而“高端奶”的品质具体的体现有哪些,却缺乏具体的标准。这正是业内专家和部分消费者并不认可高端奶说法的原因之一。  四、乳品企业角逐高端市场之制胜之道  诱人的毛利率和蓬勃发展的高端奶市场,带给中国乳品企业无尽的想象和希望,也有了中国乳品企业对高端奶和高端奶市场趋之若鹜的现象,但是作为乳品企业欲想成功进军高端奶市场实现高端市场的突围并不是件容易的事,随着竞争态势的发展,不同企业间的差距也会愈发明显,谁能在这场愈演愈烈的高端奶大战中笑到最后,品牌、资本、技术和奶源将成为高端奶发展不可或缺的因素。  1、品牌是乳品企业发展高端奶市场的前提  当产品同质化后,品牌成为致胜的关键。尤其在消费品牌化的今天,品牌意味着品质、品位、意味着企业能给消费者提供的承诺和提供实实在在的价值,高端牛奶作为牛奶品质的体现者,只有在和品牌相连的情况下两者才能相得益彰,尽显其高贵的“气质”,缺失了品牌这一前提,高端奶内在的品质和价值的体现只能是镜中花、水中月,高端牛奶的生命力只能是昙花一现。我们可以试想作为一个缺乏品牌基础默默无闻的小企业,或者缺乏产品基础的品牌其推出的高端奶有多少消费者认可呢?因此对于乳品企业而言持续不断的打造品牌基础将是后期工作的重点方向。  2、资本是乳品企业发展高端奶市场的基础  首先,高端奶作为一个近年发展起来的一个新品类,进入市场的时间只有不到3年的时间,尚处于市场培育期。市场对产品和消费者的培育还需要更长时间,对于乳品企业来讲缺乏资本的辅助进行高端奶市场宣传的支持,其高端奶走入市场必将困难重重,这也是目前区域和二线品牌的高端奶难以走向全国市场和占领区域市场的症结所在。  其次,随着高端奶的不断发展和产品的相继推出,国内整个乳业市场必将面临新一轮的品牌争夺战,作为乳品生产企业来说,如何应对新一轮的竞争,如何快速确立本企业在乳业行业中的地位,资本的力量将会成为竞争中举足轻重的一个筹码。  2005年蒙牛乳业首次推出高端奶“特仑苏”,并在此基础上通过细分产品线,延生出高钙的“特伦苏OMP”等系列产品,就此拉开了中国乳业进军高端奶市场的序幕。  紧随其后在2006年乳业老大伊利集团相继推出了“金典”有机奶系列和营养舒化奶系列,光明也推出高端新鲜奶“优倍”等产品,在不到两年的时间里中国乳业的三大巨头纷纷发力高端奶市场,将高端奶市场推向了中国乳业市场的最前台,也引发了国内高端乳品市场的萌动,伴随着三大乳业巨头在高端奶市场的出彩表现,中国乳业的二线品牌和地方区域品牌也跃跃欲试开始吹响了进军高端奶市场的号角,如夏进乳业2006年中旬高端奶枸杞奶的上市、新希望乳业于2007年底推出的“澳特兰”牛奶,2008年,伊利又推出有高科技含量的“谷物奶”等等,预示着中国乳业成熟的市场即将迎来一个高端奶的时代。  然而,面对中国乳业高端奶时代的到来,通过对中国乳业高端奶市场发展轨迹的回顾和市场现状进行探究,我们可以发现高端奶的兴起决不仅仅是一个偶然的现象,而是有着特定和必然的因素。同时,在研究中我们还可以看到中国乳业高端奶市场的发展,还存在许多未知的变数和亟待解决的问题。  一、高端奶——行业求存之无奈之举  液态奶不赚钱,这是一个不争的事实,企业面对白热化的竞争,在价格上拼命挤压,牛奶中几乎所有的利润都象水一样被挤掉了。  本文发表于博锐|boraid|  同质化竞争日益加剧,不少企业因此被市场淘汰,如何打造液态奶的蓝海,寻求出路,是企业的无奈之举,也是高端奶进入市场的契机所在。  1、日益下滑的利润空间  中国乳业快速发展的态势和迅速扩大的市场,没有带给中国乳业同样的利润回报,此起彼伏的牛奶价格大战,使中国乳业这个“朝阳行业”较早的露出了“腐朽”之态,市场供大于求、产品严重同质化、营销模式相互竞仿、渠道高度重叠、成本持续上涨、企业毛利率行业性下滑成为行业发展的顽疾和不得不面对的问题。  自2000年以来,高速发展的中国乳业曾经催生的近5000家乳品企业,时至今日经过价格战、促销战、渠道战、并购战等竞争洗礼目前尚存的乳品企业约1500家。  而在这近1500家的乳品加工企业中,有三分之一左右的企业处于盈亏平衡点,三分之一的企业处于赔本赚吆喝阶段,剩余三分之一的企业虽有盈利,但是企业的盈利率徘徊在4%左右。  随着近年价格战的持续上演和原材料、物流、人力等成本上涨的多重夹击下,乳品企业整体行业的毛利率呈现进一步下滑的趋势,在这种情况下,为缓解竞争压力提高产品利润率成为中国乳品企业面临的最大难题。  通过对乳品行业细分市场、寻求差异化成为一个无奈之举,高端奶市场成为现今乳制品企业利润增长的新突破点和企业求存的希望。  2、高端奶不可抵挡的“诱惑”  资料显示蒙牛其在2006年上半年净利润达3.43亿元,与2005年同期相比增幅达39.3%,在2007年半年中其上半年净利润较2006年同期增长41.3%%。这两年利润增长大部分来自液态奶,其中毛利率高达30%的高端奶“特伦苏”的贡献功不可没。

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